Le marché de l’édition jeunesse
Elle nous a présenté, lors de cette rencontre, le secteur jeunesse chez Bayard, le marché de l'édition jeunesse, ses acteurs et ses évolutions.
1) Quelques renseignements sur la maison.
Les éditeurs de Bayard jeunesse sont abonnés à l'IPSOS (www.ipsos.fr) qui leur fourni des données sous forme de panels. Ces données sont réelles car il s'agit des sorties de caisse.
Combiné à celui-ci, ils possèdent leur propre base de données qui est quotidiennement mise à jour et qui détaille les ventes titre par titre. Ce système croisé des ventes leur permet de s'approcher au maximum de la réalité.
Le diffuseur de Bayard est la SOFEDIS (www.sofedis.fr) qui lui appartient à 100% et chez qui travaille une trentaine de personnes. Pour ce qui est de la distribution, Bayard travaille avec la SODIS (www.sodis.fr) qui appartient à Gallimard.
2) Les premières maisons jeunesse françaises.
Gallimard jeunesse est le premier éditeur dans ce domaine. Il fait 18% du marché et est actuellement porté par l'extraordinaire succès des Harry Potter de J. K. Rowling, qui représente un tiers du chiffre d'affaire de la maison. (www.gallimard-jeunesse.fr)
Le second éditeur jeunesse est Hachette qui représente, avec les autres maisons qui lui appartiennent, 16% du marché. (www.jeunesse.hachette-livre.fr)
Editis est le troisième éditeur dans ce domaine, avec 13% du marché. (7% par Nathan, puis Pocket Jeunesse,...).
Un des titres porteurs de cette maison est la série des Désastreuses Aventures des orphelins Baudelaire de Lemony Snicket. (www.editis.com)
Bayard arrive en quatrième position avec 10% du marché. (6% par Bayard lui-même et 4% par Milan qui appartient à la maison.).
Un titre important en ce moment est Eragon de Christopher Paolini. (www.bayardpresse.com)
Le cinquième éditeur jeunesse est Média Participation qui possède 6% du marché, ayant sous sa coupe Fleurus (1er éditeur de documentaires jeunesse), Mango, … (www.media-participations.com)
L'Ecole des Loisirs est en 6ème place. (www.ecoledesloisirs.fr)
Le groupe italien Rizzoli della Sierra est le septième éditeur jeunesse avec 2% du marché. (Flammarion-Père Castor, Casterman). (www.flammarion.com)
Albin Michel et Magnard jeunesse sont en huitième place représentant, à eux-deux, 3% du marché. Ils sont portés notamment par des titres comme Dora, l'exploratrice. (www.albin-michel.fr ; www.magnard.fr)
Le neuvième éditeur jeunesse est La Martinière Jeunesse qui fait 1% du marché. (www.lamartiniere.fr)
Enfin, le dixième éditeur est représenté par l'ensemble de toutes les autres maisons d'édition : Lito, Quatre Fleuves,...
Celles-ci font 22% du marché. Un exemple de ces sorties est Arthur de Luc Besson chez Intervista.
3) La segmentation du paysage jeunesse.
Avec la montée de la littérature jeunesse dans les années 1980, l'IPSOS l'a divisée en 6 pôles distincts. Le catalogue de Bayard jeunesse est séparé de cette manière.
Les tendances actuelles dans ces différents secteurs :
- Le livre d'activité représente 6% des parts du marché. Ce secteur est en fort développement.
- Le documentaire fait 16% du marché. C'est un secteur en stagnation, sauf pour les coloriages et petits manuels.
- La littérature jeunesse représente 21% du marché dont la majeure partie est réalisée par un petit nombre de succès. Le livre en grand format (situé environ à 12/25 €) connait une forte croissance depuis ces trois dernières années. Cette littérature tend à la bestsellerisation.
- La littérature poche fait 23% du marché total, mais ce secteur est en stagnation. Il représente une bonne part de marché du fait de l'entrée, il y a 4 ans, de certains auteurs contemporains dans la liste préconisée pour le cycle 3 à l'école primaire, dans le but d'attirer davantage les enfants vers la lecture. Cela a permis à nombre d'éditeurs de développer un secteur poche dans leur maison.
Toutefois, il s'agit d'un marché lourd. En effet, on ne peut augmenter le prix qui avoisine les 4.90 € car cela doit rester des livres abordables par les élèves et les petites bourses. La conception de ces livres demande également beaucoup d'argent et de temps. Ainsi, un mailing envoyé par Bayard à des enseignants lors de la sortie d'un livre poche qu'ils désirent davantage promouvoir représente 100 000 €, ce qui est un coût non négligeable.
- Les albums représentent 21% du marché et sont en pleine expansion. La créativité des auteurs est intense, mélangeant fiction et réalité.
- Les livres d'éveil font encore 13%, mais c'est un secteur en baisse du fait de la surproduction. Les ventes n'ont pas suivi les sorties en masse de ces ouvrages. Seuls les petits héros survivent, comme Tchoupi (Nathan), Petit Ours Brun (Bayard), Les Drôles de petites bêtes (Gallimard Jeunesse), Dora l'exploratrice (Albin Michel), …
4) Quelques meilleures ventes des 12 derniers mois.
- Harry Potter et le prince de sang mêlé, de J. K. Rowling, Gallimard Jeunesse s'est vendu à plus de 973 000 livres, pour 1.5 million mis en place dans les lieux de vente francophones. Son prix d'achat est de 23€.
- Harry Potter et l'ordre du Phénix, de J. K. Rowling, Gallimard Jeunesse en format poche, s'est vendu à 253 000 exemplaires pour 12.90€ le livre.
- Histoires inédites du Petit Nicolas, de René Goscinny, IMAV Editions : 223 000 exemplaires ont été vendus en France, pour un prix unitaire de 26€.
- Arthur et la guerre des deux mondes, de Luc Besson, Intervista : s'est vendu à 174 000 et les deux premiers tomes sont encore en tête des ventes. L'exemplaire coûte 12€.
- Eragon, de Christopher Paolini, Bayard : 120 000 exemplaires ont été vendus dans les lieux habituels de ventes, plus 40 000 en ventes directes (écoles, entreprises, ventes par correspondance, salons). Son prix est fixé à 19.90€.
- Dora la grande sœur chez Albin Michel Jeunesse : 80 000 exemplaires ont été vendus, pour 2.90€ le livre.
Selon Colette Gagey, ces meilleures ventes sont lancées en majorité par les médias. En effet, ceux-ci favorisent certains ouvrages qui connaissent alors un grand succès. Toutefois, une surmédiatisation peut parfois avoir le rôle involontaire de frein.
Les livres qui vivent le mieux, qui sont des succès internationaux, sont souvent ceux surmédiatisés (comme la série mondialement connue des Harry Potter, celle des Désastreuses Aventures des orphelins Baudelaire) ou bien ceux lancés par leurs adaptations cinématographiques (Le Monde de Narnia).
Elle souligne ainsi l'avancée à deux vitesses des livres jeunesse, entre ceux édités par les grosses maisons éditoriales, et ceux promus par des petits éditeurs qui doivent se vendrent eux-mêmes, aller physiquement à l'encontre du public.